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直播，没有万能公式
作者：小羊
编辑：Momo（Wenky）
2020年最大的风口，非直播莫属。
除了专业主播、明星，更多人在进入直播赛道。第一代网红罗永浩、商业大佬董明珠、雷军先后杀入直播，屡破销售记录。央视boys 公益直播3小时斩获5亿销售额。如果2020年品牌还没做直播，那可能就out了。
食品作为直播重点品类，直播间的产品销售也屡创佳绩。在老罗首次直播中，洽洽小黄袋3小时销售200万+袋；金字火腿年初与李佳琦合作，在直播间李佳琦插播介绍了金字火腿旗下产品“麻辣香肠”，总计销售额破300万元，累计观看人次3100万。并在第二天品牌股价收盘涨停；盒马总裁做客薇娅直播间，5秒卖光600万只小龙虾。
罗永浩直播
图片来源：抖音
但在直播风起云涌之时，问题也暴露了出来。直播起势如此之快，很多品牌还未来得及研究就匆忙入场，不断有品牌踩坑，叫苦不迭。比如60万坑位费只卖出15罐奶粉、主播介绍错误的翻车情况不断发生，更不用提某些MCN公司的不专业行为。
直播究竟有何魅力，让品牌如此争先恐后？在直播这场战争中，品牌如何识坑、避坑？直播未来如何发展？在今年7月份的FBIF2020食品饮料创新论坛上，来自特赞、构美、艾漫数据的专业人士一起探讨了直播的当下与未来。
直播风口下，全民入局
直播并非一种新的营销模式，早在2016年淘宝为解决流量瓶颈问题，引入直播电商模式吸引用户，以内容运营模式提升转化。
随着直播模式的成熟，直播市场体量飞速增长。根据艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计今年在线直播用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元[1]。
直播为很多产品成功添了一把火。比如，直播带动了自热火锅品类的快速成长，以莫小仙为例，莫小仙与李佳琦、罗永浩等人合作，曾创造5分钟销售50万盒的记录，单场最高记录是卖出600万的货[2]；轩妈蛋黄酥通过李佳琦直播，当天销售额1151万余元；彩妆品牌花西子更是借助与李佳琦的深度绑定，通过直播带货的模式快速将品牌打造成爆品。年初疫情下林清轩老板孙来春以直播为突破口，2月份同比去年逆势上升45%[3]。如今可以说，品牌不在直播，就在去往直播的路上。
疫情下商家开通直播速度加快。淘宝数据显示：2月新开直播商家数环比增长719%，每天约3万新直播商家入驻。订单总量平均每周以20%的速度增长，成交金额跟去年同期相比翻倍[4]。
快手、抖音迅速跟进，与淘宝成为直播商前三强。拼多多、京东、唯品会、小红书等平台也先后推出直播业务，欲分一杯羹。直播品类从服装、美妆、快消，拓展到珠宝、奢侈品、电影票等品类，甚至薇娅直播间卖过4000万的火箭，真是万物皆可直播。
直播的兴盛不止在于速度增长和平台的涌入，还有直播人员身份的多样化。除专业主播外，公司CEO、政府员工、明星、主持人、柜姐、种植户、养殖户等，不同身份的人，纷纷走进直播间。除了各平台的头部主播比如薇娅、李佳琦、辛巴、老罗等等，成就了很多非专业的“直播天团”，典型的如央视boys、“小朱配琦”等等。一时间，全民直播的局势火爆。
坐上火箭的直播，弊端也逐渐显现
虽然2019年直播已经表现出强大的销售力，但2020年的疫情确实是直播增长的“助推器”。疫情中，品牌方的大量库存需要消耗，销量增长受阻，线下渠道受限，销售从线下转移到线上。
平台的推动也是直播火速增长的重要原因。电商平台的人口红利期结束，需要提升现有消费群的转化率；短视频及种草平台如抖音、快手、小红书等前期积累了大量的用户，急需找到变现路径，直播是实现流量变现的好方法之一。
直播缩短了供需距离，将产品主动推到用户面前进行强曝光。将产品的利益点可视化，引导用户关注、下单，品牌通过直播提升销量或传播品牌；限时限量的低价刺激更容易激发消费者冲动购买。霸蛮米粉、轩妈蛋黄酥、时萃甜甜圈咖啡等品牌在直播间都获得了很好的品牌曝光与销售表现。
可以说，直播在平台、主播、品牌、消费者之间找到了一个博弈点，共同发力，带动了直播的市场增长。但随着直播的火爆，行业竞争加剧，其弊端开始暴露出来。
直播一度被人唱衰，被说是“收智商税”。其原因很简单，显著低于常规价格链的价格和高额前置投入，有可能卖的越多赔的越多。直播就成为了一场赔本赚吆喝的秀，一场场营销人大脑里的烟花，只看着很嗨。据第一财经报道，朴西电商负责人透露，和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。同时，其还对价格体系和品牌认知造成负面影响。
主播间为了销量压低品牌价格，影响了价格体系以及品牌认知。单场直播销售额成为噱头，主播为“宠粉”，限定时间内最低价成为上播标配，品牌的利润空间一再被挤压。这种过度低价会影响品牌收益，还会影响其他渠道的经销商操作。
同时，当用户意识到直播就有低价的时候，就会增加在直播间的“捡便宜”，减少非直播间购买频次，最终损伤品牌的利润。长此以往，品牌在用户心智中的价格档位就会被直播奴役，破坏心理价格锚。
带货翻车现象屡屡发生，容易为品牌推广带来风险。自直播火爆以来，翻车现象一直没有停过。不只是中腰部直播，头部主播、明星大V同样翻车。
翻车形式多样，防不胜防，一不留神，品牌不仅会利益受损，还有可能带来公关危机，接下来，我们就揭露几大常见的翻车现象。
1、主播对品牌不熟悉，讲解混乱，信息传递不全甚至错误。负责任的主播如李佳琦、薇娅、刘涛等会参与到选品环节，了解、熟悉产品。但有很多主播只是照本宣读，不够生动、不吸引，品牌传播效果大打折扣。李小璐首播就被诟病照稿念，毫无情绪。李佳琦因为使用错误还是导致了不粘锅产品翻车现象，让品牌倍受质疑。薇娅则在九阳直播间言辞有误，误以为品牌要换代言人，激怒当前代言人粉丝，引发舆论公关事件。
李佳琦直播卖不粘锅“翻车”
图片来源：淘宝直播
2、主播不承诺销售额，直播“投机”变“冒险”。虽然在直播前收了坑位费，还要求高额返点，但多数主播并不保证销量，尤其是明星及有话语权头部主播。这极有可能面临钱花了，量起不来的惨淡后果。之前李湘直播间80万坑位费带货为0，让品牌大失所望。小沈阳在快手直播坑位费20万，承诺是10倍以上的ROI，但某酒企在其直播间仅产生订单20多单，且次日退货16单，品牌有苦难言[5]。
直播公司良莠不齐，劣币驱逐良币。有些公司以低坑位费诱惑，诱导品牌出资，骗取费用后消失，因为涉及费用低，很多品牌也不了了之；还有一些公司故意承诺高ROI骗取返点费，在直播中雇人刷量再退货，商家不仅要出返点还要增加退货支出，赔了夫人又折兵。
3、播错品牌的价格/促销力度。老罗在首次直播中将极米投影仪播成了坚果品牌，在康师傅3+2夹心饼干的直播中，将发货两袋说成发货四袋。虽然老罗主动承担后果，但工厂需要调整生产安排，也造成一定影响。
4、直播品牌自身问题导致危机。既想通过直播赚销量，又想减少损失，于是有些商家以次充好、货不对版、降低品质。导致消费者对直播印象变差。老罗直播间的花点时间鲜花品牌，由于采用的包装不能满足运输要求，导致了腐烂、打蔫等现象，影响了用户体验，给自己和主播带来公关危机。李佳琦直播间曾将“阳澄状元蟹”播为“阳澄湖大闸蟹”，但真实产品非阳澄湖发货、品质低，李佳琦被指责虚假宣传，影响了消费者对直播的信任度。
除了直播的坑，消费者冲动购买后悔导致的退货也比正常的退货高。以服装数据为例，ToC直播的冲动消费女装退货率高达50-60%，而服装在传统门店的退货率低于3%，电商的退货率大约为30%[6]。
直播被人诟病，还由于主播对于选品没有排他性，用户谁家便宜买谁的，没有品牌忠诚度。在3月份知瓜统计的数据中显示：近30天川娃子、付小姐、德庄、钢五区顾大姐、统一、阿宽等自热食品品牌都先后进过李佳琦和薇娅的直播间。用户对于品牌的认知会被稀释。还有可能招致羊毛党，他们没有品牌忠诚，也不会产生复购，对品牌来说，投入价值极低。
直播没有万能公式，但有章可循
说到底，直播仍然是一个销售渠道。与线下渠道推广相似，也需要经过严密的分析，将人、货、场做精准匹配，方能充分发挥直播的价值。
虽然直播没有万能公式，但可以针对性的找到一些方法，并且不断的复盘，去总结适合自己的直播方式。
第一步：明确直播定位。
特赞短视频业务顾问王瑞提到：要评估直播的目的是要“品”还是要“效”，还是“品效合一”，其平衡点在哪里？是新品推广、清库存、品牌推广？是单品直播还是直播专场？
以清库存为目的，主要衡量主播带货力，粉丝群体够大、与品牌目标人群契合度较好，再给一个有利的价格，就有可能带来高销量转化，几万单、几十万单都有可能；
以品牌传播为目的，以传递品牌理念为主，将直播作为一场媒体活动。主播需要对品牌有公信力，且价格上尽量减少对品牌的伤害。不单核算单场次ROI值。这对新品牌或者新产品来说，是一个能够实现“品效合一”的渠道，实现相对精准的投放。
第二步，判断产品是否适合直播。
从产品的角度看，可以分为常规产品和具有新、奇、特属性的产品。
常规产品比如纯牛奶、可乐，这种大宗产品优点是消费者认知够强，主要看价格；但劣势在于，低价就意味着低利润空间，加上坑位费、返点等，基本上做多赔多，有水花，没赢面。
具有新、奇、特属性的产品，如果只靠自然流量或者购买关键词，直通车等形式，成本也不低，展示效果也未必好。直播对产品的展示维度更丰富，且在直播氛围烘托下，消费者更可能购买。食品类产品的消费门槛低，如果产品不错，就容易促进复购，为品牌带来新客。
什么样的产品可以算做新奇特的产品？结合特赞短视频业务顾问王瑞的采访，以及我们对直播间一些产品的分析，总结了以下几点。
口味独特，引发好奇。商家为了差异化与营销也有很多新奇口味，比如安幕希推出的香菜、大蒜口味以及其他品牌推出的双黄蛋雪糕等等，如果这些具有奇特、暗黑口味的产品出现在直播间，配合足够的展示，容易激发起消费者好奇心，进一步下单尝试。当然，产品虽然可以奇特，但还是要保证相对的普适性，不能仅仅是吸引眼球、炒噱头，否则直播过后难以形成二次转化，徒劳无益。
安慕希“黑”味够
图片来源：微博@安慕希
食用过程有趣味，效果可视化好。比如自热火锅，这种加水后噗噗热气的效果，让很多人感觉有趣想尝试。
有颠覆常规认知概念的产品。如Wonderlab与喜茶推出的联名款【无尽灵感】礼盒，将奶茶与代餐结合在一起，实现喝不胖的奶茶，颠覆认知的创意也带来了好的销量，薇娅的直播间里，4万套礼盒就秒被抢光。
场景丰富，激发想象的产品有机会跳出。比如江小白、RIO可以搭配很多饮料自制鸡尾酒，具有丰富场景的产品，可以激发多种可能。
与自然流量相比，相对小众的品类通过直播更容易找到精准的人群，直接触达消费圈层。但还是要基于产品口味、营养等方面做出优质的产品，否则，一味新奇也只能昙花一现。在直播中为避免破坏价格体系，可以增加赠品的形式，提升附加值。当然高颜值的包装，能够在直播间中让人眼前一亮，美好设计更能激发大家下单。
第三步：像选代言人一样选择主播。
在选主播前要做好功课，防止“被坑”。一方面，大多数主播具有某一行业的公信力，比如老罗之于3C产品，吴晓波之于精英知识，公信力背书范围有一定限制，超出的品类未必能获得期望效果。所以，吴晓波卖奶粉未必有妈妈主播做的好，同等价格、流量情况下，老罗卖手机更有可能超过其他主播。
在FBIF2020食品饮料创新论坛上，艾漫数据总裁曹永寿提到：需要在投放前去研究观看粉丝的标签、过往直播场次产品销售情况，将主观偏好转化为数据思维，才有可能找到更合适的主播。
另一方面，不是每个人都适合做主播，主播需要能洞察用户心理，能用一些比较生动的描述来勾勒食用的感受，激发用户心理中的渴望。比如李佳琦，即使是口红，也可以从颜色、涂抹效果等角度做非常精致描述，让女生有代入感，产生向往进而下单。
最后，在选择直播时，要选择口碑更好、敬业度更高的主播。比如刘涛，虽然是明星做主播，但其一贯的行事风格和认真态度，也让直播事业红红火火。而一贯放飞自我的某位小仙女主播，却不能很好的完成契约，甚至有不为销售额负责的言论，影响了品牌的直播效果。
第四步：选择合适的直播平台，为品牌带来最大的传播效果。
抖音中的年轻人群比例更高，有购买力且喜欢追求新奇有趣的产品，更适合一些有趣、好玩的产品。抖音平台基于流量分发的模式，相比其他平台显得更公正，但不可控制性也更大。如果平台有一定的支持可以考虑。
快手平台中主播基于老铁经济，主播的影响力更大。快手的消费群体中，下沉市场群体比较多，用户价格敏感度更高，需要分析自己的产品是否适合。
还有一些垂直平台，可以通过分析目标人群的集中度与主播的特点，来判断是否投放。
最后，品牌需要不断的总结经验教训，找到适合品牌的直播打法。我们看到很多新秀品牌在对直播的利用上做得非常精细，品牌通过矩阵式高频直播投放，密集接触目标人群，采用不同级别的主播进行组合投放。以Wonderlab代餐小胖瓶为例，在3.23-4.22这段期间，Wonderlab喜茶联名款共关联播主194人，利用大量中腰部和尾部主播拓宽辐射范围，利用头部大号加大带货力度。在投放节奏上，千万粉丝级主播预热，薇娅直播间爆发，后续1-3场百万粉丝级主播维系热度，持续转化[7]。
Wonderlab喜茶联名款和多位红人主播直播
图片来源：微博@滕雨佳Amiu
同时，对于直播引流的新流量，做好用户留存，引导关联产品购买与复购，最大化的提升用户价值。
直播的未来，从盲目走向有序
随着品牌对直播认识的深入化，直播营销也将从沸腾趋于冷静。直播形式与内容通过迭代升级，产生新的变化来为品牌发展服务。
首先，直播平台策略转化，推动直播良性发展。
淘宝平台从原来的头部主播为主，逐渐增加腰部、平台自建直播的转移，减少头部主播过度集中风险。这对于品牌来说，是一个利好消息，可以督促主播整体从单纯压价到提供升值服务的转变。主播在卖货外，与品牌建立更深度合作关系。
平台为直播发展提供多方位支持。淘宝直播负责人玄德曾透露，未来淘宝投入百亿扶持电商直播产业。整个计划将为商家、主播、机构等生态伙伴提供专业培训和激励，共同发展直播生态。同时加大直播技术研发，为未来5G时代创新做好准备[8]。
各平台加强对上游供应链的控制。抖音和快手都在布局小店，引入供应链，来减少对第三方的依赖，将品牌与平台进行更深入的绑定，同时可提升直播售后的服务质量。
其次，品牌自播成“标配”。
据了解，今年618期间，带货超过1亿元的淘宝直播间中，商家自己的直播间占到2/3[9]。相比明星直播，品牌对产品足够了解，能更好的掌控节奏，与用户互动更及时，解决用户问题，提升品牌私域运营效果；而直播的声画立体的传播形式，能更好的展示效果。
这对食品类的店铺是很适合的，可以让用户对一些产品的丰富层次、食用方法、丰富场景有更深入的了解，知道一碗粉如何煮效果最好，一个饮食套餐里都有什么配菜等等，食欲效果更有利于刺激用户下单。
如果品牌有一定的预算，也可以将直播工作转给专业运营公司，减少走弯路、错过风口的风险。此次FBIF2020构美CEO郑俊超（南亚）也提到：我们更希望用自己目前的流量池去服务于品牌，帮助品牌去做直播的铺路，截至FBIF2020构美当前服务的品牌有30多家，未来会到100家。
再次，直播倒逼品牌供应链体系升级，带来更好体验。
直播不仅仅是给用户低价产品的渠道，还是品牌试水新品类、新产品，赢得消费群体认可的新渠道，在这个意义上来说，能够给用户更多组合与可能性。
在此次FBIF2020中，我们与百草味营销总监林学伟就百草味店播进行采访。百草味早期直播选品时，会依据不同的时令节点及新品规划节奏进行场景化推荐，目前百草味还推出了“阳光果派”等直播专属定制产品，形成差异化售卖。而随着对直播的认知深入，开始利用直播打造新的柔性供应链体制。
林学伟说到：除了利用直播的快速试错迭代产品外，还可以改变营销链路与供货链路。从之前大仓发货改为从工厂直接发货，缩短供货链路，这样可以尝试一些新的品类比如短保冷链的产品，扩大选品范围。针对这一点，可以尝试直播排期化，根据直播场次规划，做好提前预判，改变柔性供应链链路，提升供货效率。
最后，主播专业化精进，主播进一步细分，垂直类主播有可能崛起。
野蛮生长后，主播细分，在垂直领域发力。在头部主播阵营基本已经确认的情况下，新的全品类主播很难再出头，但是在垂直类市场，仍然有露出的机会。食品品类极其丰富，除休闲零食外，以人群年龄划分的婴儿食品、儿童食品、老年人食品等仍需要有专业人士的讲解，来带动消费者产生认知与销售转化；以特殊功能为利益点的，比如健身塑形食品、助眠食品、减糖食品等，主播如果有营养、饮食研究等背书，也更有说服力。
虽然大类上来说，头部主播能够覆盖更多品类，但细分的垂直类直播也可以找到切入点，去瓦解头部主播的势能。极端来讲，100个垂直类直播有可能瓦解李佳琦对于美妆产品的直播带货，聚沙成塔带来威胁。
结语
直播风口下，品牌需要抓住红利期，去不断试错，找到合适的直播打法。
但同时要明白的是，你不可能完全靠直播成就一个品牌，它只是用来打开局面或者应急的一个路径，而不是销售的全部。将直播从单纯的量的要求，升级为质的追求，才能让直播充分发挥作用。
在FBIF2020，还有来自麦当劳、娃哈哈、抖音等公司的嘉宾也分享了关于直播的看法。更多内容，敬请期待《FBIF2020会后报告》。
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参考文献：
[1]前瞻产业研究院，《2020年直播电商行业市场规模及发展趋势分析》，前瞻网，2020年5月21日
[2]中国国家品牌网，《李佳琦一次带货600万，自热小火锅为何出现井喷式爆发？》，中国国家品牌网，2020年5月25日
[3]华商韬略，《2020春节的第一匹黑马：林清轩如何崛起》，华商韬略，2020年2月21日
[4]经济半小时，《5个多小时，卖出茶叶255万元！副县长变身“带货王”！》央视财经，2020年4月14日
[5]戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？21Tech，7月8日
[6]姜汝祥，《直播的未来：不卖性价比，卖独特内容》，中欧商业评论，2020年6月8日
[7]Jojo，《成立仅一年销售6000万，刷屏朋友圈的Wonderlab举起了代餐市场的大旗？》，面朝互动，2020年4月27日
[8]界面新闻，《直播行业爆发：淘宝直播将启动百亿扶持计划》，界面新闻，2019年12月16日
[9]淘宝大学，《177位主播带货过亿！但淘宝直播今年最重要的是它，占比已超六成 》， 2020年8月21日
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